Neue Regeln für Umweltwerbung gelten seit dem 27. September 2026 in Deutschland. Für Unternehmen, die tatsächlich in bessere Materialien und Produktionsverfahren investieren, kann das eine gute Nachricht sein.
„Grün“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“: Solche Begriffe begegnen uns auf Verpackungen, in Onlineshops und in sozialen Medien ständig. Sie klingen überzeugend. Nur bleibt oft offen, was genau an einem Produkt oder seiner Herstellung besser für die Umwelt sein soll.
Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Regeln gegen irreführende Umweltwerbung. Grundlage ist die EU-Richtlinie (EU) 2024/825, die Deutschland unter anderem durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt hat. Pauschale Umweltversprechen lassen sich künftig nicht mehr ohne Weiteres verwenden. Unternehmen müssen präziser kommunizieren, worauf sich eine Aussage bezieht und worauf sie gestützt ist.
Konkret schlägt pauschal
Ein Beispiel aus der Modebranche: Die Aussage „nachhaltig produziert“ lässt viele Fragen offen. Geht es um die Herkunft der Fasern, den Wasserverbrauch, den Energieeinsatz, die Färbung oder die Lebensdauer des Kleidungsstücks?
Eine überprüfbare Aussage ist aussagekräftiger: etwa, dass für eine bestimmte Produktlinie Baumwolle aus zertifiziertem biologischem Anbau verwendet wird – wenn die Zertifizierung besteht und die Aussage genau auf diese Produktlinie zutrifft. Auch „Die Verpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingmaterial“ beschreibt einen klar begrenzten Vorteil. Daraus sollte aber nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei deshalb umweltfreundlich.
Dasselbe gilt für die Reichweite einer Aussage. Besteht nur das Futter einer Jacke aus Recyclingmaterial, wäre „Jacke aus Recyclingmaterial“ zu weitgehend. „Futter aus Recyclingmaterial“ benennt den tatsächlichen Umfang.
„Fair“ und „nachhaltig“ sind nicht dasselbe
Faire Löhne und gute Arbeitsbedingungen sind wichtige Leistungen. Sie belegen jedoch für sich genommen nicht, dass ein Herstellungsverfahren auch ökologisch vorteilhaft ist. Wer beides hervorheben möchte, sollte die Aussagen trennen: Welche sozialen Bedingungen gelten in der Produktion? Welche konkreten Umweltvorteile lassen sich für Material oder Verfahren nachweisen?
Die neuen Regeln erfassen auch irreführende Aussagen über soziale Merkmale. Es lohnt sich daher ebenso, Aussagen zu „fairer Herstellung“ konkret und überprüfbar zu formulieren.
Auch Siegel und Klimaversprechen gehören auf den Prüfstand
Ein selbst gestaltetes grünes Logo kann für Verbraucher wie ein unabhängiges Nachhaltigkeitssiegel wirken. Für solche Siegel gelten nun strengere Anforderungen. Unternehmen sollten prüfen, wer das Siegel vergibt, nach welchen veröffentlichten Kriterien es vergeben wird und ob das erforderliche Zertifizierungssystem dahintersteht.
Besonders vorsichtig ist bei produktbezogenen Aussagen wie „klimaneutral“ zu sein, wenn sie allein auf dem Kauf von CO₂-Zertifikaten beziehungsweise auf Kompensationen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Ein Ausgleich macht die Herstellung des Produkts nicht emissionsfrei.
Was bedeutet das für Unternehmen mit Vertrieb in Deutschland?
Wer über einen deutschen oder EU-Onlineshop verkauft, sollte Werbeaussagen nicht nur auf der Startseite prüfen. Auch Produktbeschreibungen, Bilder, Siegel, Kataloge und Social-Media-Beiträge können beim Publikum einen Umweltvorteil suggerieren.
Ein sinnvoller erster Schritt ist einfach: Jede Aussage aufschreiben und daneben drei Fragen beantworten. Was genau behaupten wir? Für welche Produkte oder welchen Teil der Produktion gilt es? Welche Unterlagen belegen es?
Die Regeln verbieten gute Umweltkommunikation nicht. Sie verlangen, dass der sichtbare Anspruch zum nachweisbaren Inhalt passt. Das hilft Verbraucherinnen und Verbrauchern bei ihrer Entscheidung – und Unternehmen, die wirklich investieren, bei der Abgrenzung von leeren Versprechen.
#gegengreenwashing 🌍🌳
